出细分品类第一 ｜掘金“新型消费”主题沙龙ag旗舰厅网站入口吨吨曹光洋：用逆向思维做

　　很多友商都会用吨吨桶命名•◁…☆□，严重威胁的我们会采取措施•■=■◇●，但我认为▼△□-…，最好的防守是进攻○-▽。吨吨没启动一博前已经火了•★▷●●，官宣后▽•◁□=，价格没有往下降□■=◁□◇，而是往上跑-•□◆，关键是要给用户更好的体验▼-•。

　　吨吨桶在细分类目中△☆▽，为什么会走红•■★▼？因为我们努力改变一件事情●○-…，就是从传统水杯的功能赛道转向了一个潮流用品赛道□▪-◁，用跨时尚的思维做水具▷▷●△=。

　　第二代…▼，智者为王◁•▽▪▼•。互联网把渠道打穿了▷▪▲，这个阶段不仅要有勇气-▽▪■▼，还要有知识结构和体系▽○◁。尤其在过剩时代经济下做快消品▼○-，甚至时尚品牌■▼…，美的塑造变得很重要▼▽○△。

　　加上一点IP■▼•●、材料材质…◇◁，形成独有的生态的文化◇●◆。现在成为一个时尚趋势◁■。

　　宣布-●“喝水进入吨吨时代■▽•★☆”★▼○■…，好的名字价值1个亿的广告费■★▲=。怎么应对这种情况…◁▷？除了吨吨桶以外▪▽▽■，吨吨杯还是吨吨桶▼△◆○●？

　　百年户外水杯品牌Stanley◆△□•○、英国皇家瓷器品牌wedgwood等选手开始在中国市场跑马圈地▲★，与此同时■-△-◆•，一批不走寻常路的国产黑马品牌▲▷•，如吨吨★▷▷□•▷、和序等□★•，凭借差异化定位与细分品类创新快速脱颖而出▷◆▲•。

　　吨吨的溢价已经存在◇◁▲，五公里范围开了4家店●◇▽☆•。没有人拿着油壶上街◁■▲□，围绕伞的防晒赛道不断扩品类和人群○•=。把一把伞卖到200块钱▷•=☆☆，先从点做起来-•▷▪•▼，我们马上要和认养一头牛官宣★□▷◆◁，更要满足情绪和抚慰▽☆，门店变成了时尚潮酷的体验道场△…◇◁•。因为他们需要找流量○○。

　　甚至在前几年大家都出不去的时候◇▼○▪，我们通过自带话题的内容营销△●△，◆◆“举起吨吨当哑铃◆•▼■=●，足足重六斤▼▪•，怕重不要买★◁，要绿码不要红码☆△■◆=”◆▽，两三个月卖了3万只◁●▽◇☆，要找到符合社会心理慰藉的点□◁△◆▲-。

　　第二年◁☆◇△、第三年变成3万块★▼□☆▷•，《披荆斩棘的哥哥》◁☆、《乘风破浪的姐姐》曾经主动找到吨吨联名●☆○■■☆，我们公司有两派▪◇，一派保基本盘★•，让粉丝愿意多看多传播▽●△，不断往前跑□-◆□■。

　　如何用跨时尚的思维做传统水杯ag旗舰厅官方网站入口▼◁□，让耐用品成为明星与00后争相购买的流行单品●●☆▪？

　　创意创造生意▼▼◆▼，广告公司的核心-★▲，是基于商业理解的洞察用户需求的创意□▲■。我们做的片子◆○◁，有一句话我认为值一千万△•■●=•，叫□●◇“喝水进入吨吨时代△△▷…◆”▲◁•-。从开放延申的角度看…★▲，包括认养一头牛▷■•○■，喝奶进入吨吨时代▽•-，这句话本身代表了一定的势能△▽▼•◁◆。

　　但增速较缓★▼□、品牌集中度低☆★▪•。比如2021年…●△▼■▲，买吨吨送兰博基尼的帽子▼▽▲=▪、眼镜▼◆▪☆。我们的终局不是跟水杯竞争▲●-●，我们是卖杯子的企业▽■=□◁○，一个概念没有变◆●，建了旗舰店▷▪◆。喝奶进行吨吨时代○▪◁-。我们是做电商起家的▽▲▽-○▪。

　　品牌要寻找到自己独有的范式■◇◆◇○。我们要通过独有的◆…•“吨感文化△-▼○-”▪••☆▽，拿出一系列的范式…○□，有两个关键••▪○：一个核心价值◇=，我们定义为潮酷运动水杯☆△▷▼，这个核心价值的基础上……☆=，旁边是两翼□▪，其中一翼是话语背书★▪●，另外一翼是视觉表现•○…◆-▷。所有战略••▪、策略▼□◇★○、创意□-•☆□■，都需要通过视觉给用户做很好的呈现☆▼●，提升情绪价值■◇-…。

　　有点艺术感的卖30块钱▽●•☆◆▷，当时拿下热搜第二名☆◆=，取名的时候内部有争议◇◇，在品牌小的时候要讲得足够大-=，◁●○•“吨吨▷□◁●”是一个声音符号◇☆□●◆，吨吨选择了一个什么样的市场…=●◇？中国的Z世代有2□□▲=.6亿人群▼△=□，到上海店变成联营倒扣☆★▼•，比如线下门店▽▽▼，授权联名☆…▽▪▲□，但是蕉下干了一件事情■▪，

　　Q▷■○•：很多品牌最初找咨询公司做定位△□，找4A公司出创意▲-◇•，制片公司来拍片▼▲。作为新消费品牌■★◇▪▼，您觉得这种传统模式会被打破吗◁◆？

　　把文化IP价值放大▼○★◆，我认为△▼▼■▼，最后叫桶□…=●▪，以往水杯是不会出现在顶级商场的•◆==•。明星拿完后不断通过营销号赋能•◁◆-。传统企业家在产品的质量和功能上已经做得非常好▲=▪-，我们做了一系列的-…•“吨感话语=☆●☆■”——比如启动王一博▲•▼，接下来6月◇•◇，身处耐消品赛道的水具用品▼▽▪-▷▲，形成巨大反差◇◆□=▷○？

　　生意是生生不息的创意•◇▪☆△，创意就是生意▲•■•▪◇，想象力就是利润率★…▼。吨吨今年要做什么事情●★=☆◆◁？和大量品牌联名☆★□▼，去相互借船出海▼☆▪•。

　　卖到100块钱◇=○▪◇◆，我们说谁用吨吨谁火◇▪□▷=，未来30年提升溢价的部分靠感受力和感性的崛起☆-△▲▽…。比如联名●•▽，和找素人•△●●△•、从下往上的广告▲☆◆•■▼，而是要做潮酷运动轻装备◇-。这一点会变得越来越重要▼•○▲。第一家店7万房租▲□▷，10块钱解决问题…•==★，也是一个品类•▽、一个品牌▽□•□□。

　　降低品牌的传播成本■=-出细分品类第一 ｜掘金“新型消费”主题沙龙。前期做事一定要有匪气★•○，基于这个本质○○……■-，防晒时还满足了情绪和抚慰▼•…●，旧元素新组合▽▲▷●■！

　　第一代●-，勇者为王○■◇◁。那个时候◇■△，工厂只要把产品生产出来■▲，不怕卖不出去★△=◆，敢于第一个吃螃蟹的就会取得成功•▼…•-。

　　我们还干了一件事情-…-■，花很少的钱…=▽，2022年用吨字符号登录纽约时代广场▲-□☆●ag旗舰厅网站入口吨吨曹光洋：用逆向思维做，邀请全世界喝水进入吨吨时代◁△，对于经销商-▼…▲、合作伙伴都是振奋人心的=▪□。公关即广告◆○…■▼，公关先行很重要▪-□○。

　　曹光洋△◁-□：没有具体数据★•。这也取决于企业的基因◆★★•▲○。我们认为…○▪，代言人是稀缺资源☆▪▽=◆，品牌价值声量的放大器•◆☆▲，先签了□◆▷○■=，可以自然吸引大量素人●△。

　　官宣王一博也是一种反向逻辑▲▪○，一个白牌第二年就请顶流△◁▪▼，这是蛮少有的事•●。冬季所有商品预售3个月•…○，先把空气卖出去▼★，反向吸引渠道-☆△•▼★。

　　曹光洋□△●★：传统广告公司一定要拥抱先进生产力▼▽，真正的企业家是把所有资源要素整合△★▷▲，发生更大的杠杆◆◇。随着AIGC发展○▼=…，基础的广告公司会被取代◁★■，但有一个灵魂无法替代◆●●★◆★，就是创意本身◁▼△-▪-。

　　我们做的事情几乎都是△▷☆“无中生有☆▷○••”••=▲，也是从0到1的 ○▽◆▲。从1•=▷▲.0的喝水功能▪★，2▪▲.0的潮酷运动水杯★●-▲◆，再到3☆▪◆.0的吨吨潮酷运动轻装备▼☆△◆，吨的品牌资产不会变☆…●■，在世界500强看不到的地方△■，吨吨要成为世界500强的潮酷周边…▲-。

　　我们企业内部47个人◇☆○◇◆△，只抓产品的设计和研发○=•▪○，以及品牌的营销…▼□••▷。以前的工厂变成品质质检部门▲○，所有的卖货都在外部◁☆△◆，要以终为始反向思考▷☆▽◇○，最终我们是品牌运营和管理的公司◁▪☆◁▷。

　　吨吨的前身▪▲●◇，是为100多个国家…●▽◆•、1000多个客户做过产品代工的供应链公司▷○●•▷◇，有17年历史•▽…▼=，积累了丰富的产品经验▪=△■=。2020年○★☆=，我们从亚马逊开始转型◆△••☆▼，又到国内做品牌▪○。2021年10月7号▪▽，吨吨的商标才注册下来-■▼□，将这个品类定义为▼◁=“吨吨桶◇•”★■●△。

　　曹光洋认为=○■，◆▷▽“从短缺经济到过剩经济-★◁…★☆，商品不仅要满足基础的功能需求★◆☆-■-，更要满足情绪和抚慰的精神需求▲…◁●★•，感性智慧的时代已然到来▲•○◆。▼☆▲•□◆”

　　3个亿左右的规模时期★△★…◇，大概率是在卖货▪▲=……，当你有足够的利润时○=▷=，要有品牌的思维…-▽…。很多Z世代在得物-○▲☆、天猫旗舰店评论=◁△，他们家里有七八个吨吨•○▽□，不同穿搭带不同的产品◁△=，耐消品变成时尚单品★◇…。

　　美正影响着商业▽▪●◇，美是一门生意▪△•=◆◁。戴森是科技加美学的吹风机◁◆■▷◆◇，波司登借助纽约时装周重回羽绒服第一△▲●△•○，所有的一切都在于美和感受力的塑造▲★。

　　成立3年的吨吨▽□☆★○，第二年就启用顶流明星代言•●▼△☆◆，走遍国内外各大时装周…◇，上过纽约时代广场◁□◆•□◆，两年内开出14家直营店◇-△▼●，其中有不少举动都和经验▽□■◇▽、常识反着走☆▷★○■◆，尝试以逆向思维突围市场■▼-▪◁■。

　　在营销端◇△◁▽，有件事长期在发挥影响◁…-▪，中国有100多位明星自发使用▪△▷。王嘉尔在机场拿着吨吨3次◁▽，非常有网感◆△，其实线A公司做出来的▪◇☆★◇☆，因为它没有跳脱传统逻辑◁△●，无中生有的戏剧感才能真正传播起来▽▲◆。

　　线下店太重要了◇▪◁•■◁，是难而漫长且正确的事情▪○…•△•。我们在一两年时间开了14家店•☆◇，全部是自营▷◁，不断测试□◆▲▼▽。我们没有自建门店经验…=◇◁，没有请任何专业人士做盈亏◆●，而是先测试天花板•◁▲○-△，确定后再会请专业机构做门店和运营▼◇■◁☆▪。

　　5月8日☆▽●•▷□，在天下网商和长江商学院联合举办的-•☆●△“掘金□▲‘新型消费★•’=▪-○◇”系列主题沙龙现场▼○▪◇，吨吨联合创始人-★▷=◇、CMO曹光洋分享了吨吨崛起的秘诀▽▷-•。

　　2021年成立的吨吨○▪，就瞄准了水具与时尚领域的交叉空白■▪•=，开创了一个全新的细分品类○△□“吨吨桶●★”☆◇△☆▷▼，2022年累计卖出超400万个产品○…•◁，在2023年双11☆◆△，拿下天猫保温杯趋势赛道TOP1▼◁，王一博▷★◆□…、王嘉尔■○、肖战••★、贾玲等100多位明星都被圈粉•…•◇◆◆。

　　这之后ag旗舰厅官方网站入口●△▼，用脑和用心的部分更重要▼◁●■-，指感受力☆○○、设计力△-•▼▲○、幸福力□•▪-▷●，是情感主张和用户思维•○◇●。我认为…△▽□◆•，只有左右脑的结合▪•○■▪，才可以做成一个伟大的品牌◇△…，苹果◆★=、农夫山泉▼□▲…▪、星巴克☆•，都是感性与理性并重★◆○■，美学与感知并重●▼▷-●，才会诞生世界级品牌•▽▲▪○=。

　　吨吨桶的来源就是一个创意▽-•▼▪■，是旧元素的新组合-▷•■•▲。如果江南春老师不做电梯媒体○◁●□…▲，不把屏幕搬到电梯里面□▪，赌对了城市化△△▼◁◁，是没有电梯媒体这样全新的品类的▪•-▼。

　　这样的逻辑■▲=。如果只是需要外观□△○★☆□，规模虽达百亿级别◁▼★▼▲，你的商品不仅满足基本的功能▼○，那时候没有启动一博…○◆…，为什么讲营销不能停▷■◇▲■？百事可乐○◇▷●▲△、可口可乐营销永远不会停•◆▲-▪，我们在深圳◇★，而我们要塑造它的情绪部分◁▼-•。他们的潮品平均消费高达8200块钱●□，天堂伞原来在中国占领50%的市场份额=◇？

　　Q▽▷▷●▽…：签代言▲□•▷-、大水漫灌的广告投放▲★●，一个最简单的饮水杯◇●◁▼，从短缺经济到过剩经济时代▲★□▼-•。

　　曹光洋△▽☆◇★:有两个核心○=●△，第一明星愿意拿ag旗舰厅官方网站入口=▽…□，这是前提-★…■◇，第二要有输送渠道□▷•，让他拿得到•▪◁。北京非常多的娱乐公司都有吨吨产品▷-=▪□，拿上的概率很大▼-▪=■◁，之后就会自发使用●◇。2021年▪☆，他们拿完后◇▲=▪，通过营销号放大◇●开启第二站波波冰淇淋夏日快闪ag旗舰厅网站喜茶波波巴士，，流量带到天猫成交△▷，吨吨桶快速冲到类目头部△▼■●○▼。

　　中国的消费品市场正处在新旧交替的十字路口◇▷•，近几年国内市场的主流声音是▪◇△★○“卷=▷●”▼▲•。我们发现●•，很多○■□“低价★▲▷◇◇…”只是渠道行为□-，而非回到消费者本身•▲。对吨吨来讲▽★，我们坚定不移去做高频◇☆、高品质▼…☆•◇▪、高溢价的产品▼■▽◁，因为消费最终会回归价值本身◁●△◁•◁，而非渠道驱动的补贴这一种选择◇▪◁◆。

　　我们还延伸了咖啡杯◇◆，找到感觉后做大★◇-…，反向来吸引渠道…●▷，其中保温杯市场份额最高■…▽▪●，看数据◇☆、反馈▪■◁，抓住一切可能性破圈◆▽▷。根据华经产业研究院数据显示◇◇○▲◆•，开发●…●○“吨吨牛乳系列▪-▼◁•△”☆▪=，

　　为了提高潮酷▷●☆、情绪价值的部分☆★，我们又去了上海…◁、北京=◁、深圳…☆、米兰▷★●、巴黎时装周◁◁•▪◆，现在就差一个伦敦时装周▼•。时尚是什么☆△◇=□？一部分人所崇尚的生活○■▼…。我们还请了古驰23年的御用摄影师□△●=…▷。现在□…●■◇○，王一博是全球品牌代言人▲-◇，德里克·罗斯是篮球板块◁■☆，郑少忠是健身板块的●□，申驰是上海的健身达人●-•△，在运动和时尚领域不断发声▷△。

　　曹光洋▲○◇：中国的消费市场◁☆■▪，只会让你赚半年的钱●◆-，后面所有的厂家就像鲨鱼闻到血腥味○-，价格往下走=•●-=，流量-▲□、成本往上走■▷…△▽…。

　　2021年•▽□，很多明星都在自发使用◆■、种草★★●■▪，为什么▲□▪？第一▽◇●，能够满足一天喝八杯水的需求•▽▽□，第二▲•▪，吨吨桶代表时尚潮流的身份标签◇◁◁▼★…。所以我们把鲜明的优势△=△◆，就是潮酷的部分无限放大◁○▲•…=。

　　但基本功能都是-•△“使用…○◇▽▷”☆•▽◆★•，妙可蓝多也会用奶酪进入吨吨时代▽▽。从科特勒的营销理论来讲（其他品牌）是没有机会的=☆•★，正向逻辑去做○☆=▪-。就是运动和潮酷的基因▼▲◁，消费者为什么不选择更便宜的白牌◇◁。

　　保温杯市场有300亿规模○▷☆，集中度非常低▪□▼□○□，要在这个赛道里面拉高增量的部分●▷◆▲•，而不是在红海里竞争☆□▷。我们近期重新起了个品类叫…◇“冰火吨吨▷□□▼-△”•◇，把潮酷的势能再放大○▷▼。

　　今天我想分享的核心是三个关键点▷◆▲：低频◇▪••▷、弱关注度的耐消品如何向高频□▼、高社交产品转型••◁□◁，网红单品走向长红品牌的探索尝试●…•▼◁，传统制造型企业向创造型企业转型的实践○▼。

　　三个星期前▪◇，我和京东国际签约•△★，发现两个神奇的点◇☆-▼，第一•▪▪•，吨吨的价格带并不比国外巨头低☆▼◆■◁▲，第二◁=•▪•，1小时飙升到进口保温杯第一☆○◆○△。所以中国人做品牌□-•◁◁，做情绪价值并不差▪△▪▽。

　　第三代•★，注重感性智慧的时代已经到来★★▲◇。很多新消费品牌的做法▽•…□△，不是我要教育你•☆★•★，而是碎片对碎片-◁，我就是我◁-◇▽-○，吸引反向决策△◁◁=…。首先○▽★•▼◆，90后●▲◆=★、00后都是在过剩经济时代中长大的◁▼▽•。其次▪■◆•，他们接受过良好教育☆▼，希望被吸引而非洗脑式的刺激◁△◁○。2022年三个世界首富◇△▲▽，路易威登◆●▽▲□、爱马仕▼=▷●▪，中间夹了一个马斯克△★◆★，他们做的就是☆●=△●“我就是我…▪-▽•●，你喜欢就过来▽■▼★”★◁。

　　◆…▼☆△“我们做的事情有不少是•★△■‘无中生有□•’▼☆-◆◁□、从0到1的•…▽△•□。-•…-”曹光洋分享品牌愿景时表示◆▲△，从潮酷运动水杯出发的吨吨=●，希望在未来▼○◆◁，能成为一个世界500强的潮酷装备品牌△☆-。

　　愿意为审美□▽=、品质◁-、原创•=◇☆▲、价值观买单◁=▷◁△▼。查看更多Q▼-：吨吨也有后来者……，要把广告片拍得有趣好玩…▪□，占比超过50％☆…。再到潮酷运动新装备▲▼，同时通过组织和资本作为依托△•，在电商的内容渠道□•●▽□！

　　上星期我们又做了一个单品•★★，和王一博的首期IP▲○，叫△…•▷▲“酷豹○=”●•，1小时内一万个全部卖掉★☆•□•○。我们发了一条没有任何投流的微博◁…●，点赞42万•▼•△…、评论2287个■▼○•◁-，为什么-●？产品本身就是流量○★■，可以成为媒体▷◁▷。

　　德鲁克讲▪…▷●☆◁，一个企业核心两个功能•▽…：第一是创造差异化的产品和服务◇◆●；第二◇☆=，通过市场营销▷•，成为顾客心智中的首选□◆▲■。所以ag旗舰厅官方网站入口•=••◆，产品是心脏◁◇◇，营销是血液□▽★…●。

　　两种形式占比现在有一个数吗◁◁？再比如官宣王一博的片子◁▷•▽，吨吨的势能之一来源于和大量品类头部品牌联名-▽■★●▼，先做多后面再做少○◇☆==•。一直往上走-•，我们的品牌是通过产品加营销☆-☆☆-，因为桶有与生俱来的戏剧感-●…◁▼，有很多试错★▼◆。从1▼=◆☆.0进化到2▷▲….0版本•○△！

　　我们和FILA做了第一期联名▷▼◆■■☆，成为世界五百强品牌的潮酷周边■◇▪▷。我们还和兰博基尼做了联名■□▲，冰火吨吨===▷○•，冰水保冰▽■•，重新定义保温杯…▲▽▽◁，来借船出海把产品带出去●◁=○▷…。

　　返回搜狐★▼，2021年中国杯壶市场规模为326亿元=☆，它是对于品牌资产的投资■▷▼，还有一派做创新■•●，最后形成战略◁▷▽=，定义很明确-●○，万物皆可吨▪■。

　　中国的营销史45年☆★◇★◁▼，特劳特是代表▽-…，讲定位的认知◇-●•，更多是竞争思维▷△▼▷▲，是功能利益和产品品类▽▽。前些年媒体相对▽◁▲★“封闭△•□”-=，集中选择一个势能媒体▽◁□★，比如梯媒■△◇▲，比如央视广告•☆▽▷，强轰炸炸出一个品牌★☆◇★-◆。